二度引发问询 淘品牌御家汇陷“增收不增利”怪圈-御家汇_新浪财经_新浪网

二度引发问询 淘品牌御家汇陷“增收不增利”怪圈|御家汇_新浪财经_新浪网
原标题:二度引发问询 淘品牌御家汇陷“增收不增利”怪圈  本报记者 魏婕 蒋政 北京报导  近来,电商面膜榜首股御家汇(300740.SZ)对深交所的问询函作出了回应。针对深交所对其增收不增利的原因、是否存在安排刷空单虚增营收情况以及存货占比大幅提高等质疑,御家汇方面回应称,因为出售费用增幅大于运营收入的增幅,因此净赢利下降,不存在刷空单行为,存货的添加与事务规划开展匹配,具有合理性。  但是,御家汇方面并没有解说清中心问题,即公司为何自上市后成绩疲软、御家汇的中心竞赛力是什么、添加动力是什么。2019年,御家汇的出售费用高达10.41亿元,占当期营收的43.1%,同比添加22.82%,而研制投入占运营收入份额却同比下滑0.23%至1.82%。从途径上看,御泥坊尽管自称“活跃布局线下,完结线上线下途径全掩盖”,但依据《我国运营报》记者从经销商处了解到的实际情况来看,御家汇关于线下途径的拓宽并不顺畅,有经销商表明,因为产品价格在各个途径的差异过大,线下生意并不好做。  在互联网品牌营销专家孙巍看来,御家汇现在的情况是淘品牌遍及面对的窘境。“跟着很多经典品牌在电商途径上用力,淘品牌逐渐被揉捏至无利可图、进退维谷的地步。”  记者就运营、战略等问题向御家汇方面发去采访函,到发稿未收到回复。  重金营销 赢利摊薄  御家汇的“增收不增利”引发了深交所的重视。御家汇年报显现,报告期公司日化职业完结运营收入24.12亿元,同比添加7.43%,但是完结归属于上市公司股东的净赢利(以下简称“净赢利”)2722.27万元,同比下降79.17%;完结扣除非经常性损益后净赢利(以下简称“扣非净赢利”)619.20万元,同比下降94.14%。  御家汇在回复中称:“出售费用大幅添加,而运营收入增幅较低是当期净赢利、扣非净赢利大幅下滑的首要原因。”  御家汇的确在营销上砸了重金。依据御家汇的年报,2019年公司与李佳琦直播协作47次;与杭州谦寻电子商务有限公司(旗下网红代表薇娅)签有结构协作协议,与薇娅直播协作超越30次;与陈洁Kiki、烈儿宝物等超越1500位网红主播协作,直播总场数累计超8000场……  搭上了“网红经济概念”的顺风车,到5月15日,御家汇屡次涨停,自4月22日至5月19日,涨幅超90%。不过,随后御家汇就收到了深交所的问询函,要求公司就商场重视的网红经济对公司事务开展及财务数据的影响作出阐明。御家汇回复深交所称:“2019年公司经过该种(网红直播、短视频)推行形式带来的收入占公司全年运营收入的比重为10%左右,对公司经运营绩影响较小。”  重金营销之下,御家汇的赢利不断被摊薄。依据御家汇近3年的财务数据,2017年归属于上市公司股东的净赢利为1.58亿元,2018年削减至1.3亿元,2019年缩为0.27亿元。而扣非净赢利则愈加“不给力”。2017年,御家汇扣非净赢利为1.48亿元,2018年削减至1.06亿元,2019年缩为0.006亿元。  2017~2019年及2020年榜首季度,御家汇的净利率别离为9.61%、5.68%、1.05%、0.33%,而同行企业2017~2019年净利率,上海家化别离为6.01%、7.57%、7.33%,珀莱雅别离为11.26%、12.14%、11.73%,丸美股份别离为23.07%、26.15%、28.48%。  在孙巍看来,御家汇现在的情况是淘品牌遍及面对的窘境。“淘品牌首要发迹于贱价竞赛的电商途径,重在流量运营和卖货,短缺品牌建造功力。久而久之,企业对流量的依存度过高,而忽视了品牌晋级和打造,无法完结高价值溢价才能。跟着很多经典品牌在电商途径上用力,淘品牌逐渐被揉捏至无利可图、进退维谷的地步。”  添加动力几许?  自上市以来,御家汇一直未能回答出一个终极问题:企业持续添加动力究竟是什么?依照其年报的说法,御家汇的中心竞赛力是品牌矩阵优势、研制技术优势、产品品质优势、线上运营优势、运营团队优势。但财务数据并未给出有力证明,2017~2019年,御家汇的净赢利和扣非净赢利比年缩水。  跟着近两年线上盈利的衰退、添加持续乏力,自成立起便定坐落线上营销的御家汇开端提出“线上线下全掩盖”的战略,发力线下途径。依据其年报的说法:“在出售途径上,公司首要经过互联网出售产品,与天猫、淘宝、京东、唯品会、聚集、拼多多等主流电商途径树立了深度协作关系。一起,公司活跃布局线下,产品在屈臣氏、沃尔玛、家乐福、万宁和各大城市化妆品专营店及公司直营店等上架出售,完结线上线下途径全掩盖。”  “线上品牌关于线下人群而言,多是知名度较低的小众品牌,而线下途径对线上品牌而言又是小途径,在品牌内部很难得到满足的预算支撑。”一名重视电商职业的剖析师指出,纯线上品牌转线下,难度非常大,经销商形式相当于把减缩的环节加回来,不献身毛利则很难做到和线上同价;自营终端门店更是重财物、吃力且涣散,人力和租金本钱剧烈抬升;即使是看似最轻型的品牌方直接进驻大型连锁超市,安排结构的改变、与途径的磨合也好不容易,对办理才能和履行度都有检测。  “并且,线下细分途径多、对经销商的办理不善也会对品牌形成负面影响。即使从线上走到线下,尽管完结了从0到1的跨过,用产品和途径打通顾客,但难以树立自有途径,难以获得规划添加。在单一途径的成功难以确保品牌的延续性时,面对的不确定性相对线下品牌更强。”上述剖析师表明。  从记者了解到的实际情况来看,御家汇关于线下途径的拓宽也不顺畅,有经销商表明,因为产品价格在各个途径的差异过大,线下生意并不好做。湖南长沙一名经销商称,像氨基酸系列的泥浆面膜、小灯泡面膜、美白嫩肤面膜等公司的主推款和网红款价格较为安稳,但活动款价格有些乱,而小肌御系列因为赢利空间低,价格也有些乱。并且,实体店的单价遍及偏高,线下比线上贵10元左右。而因为疫情影响,他干脆关掉了实体店,改在线上途径卖货。一个月销量2000~3000笔,收入4000元以上。与之前比较,尽管销量削减了,但节省了房租等本钱。  从财报来看,线下途径并未起到成绩支撑效果,线上仍然是御家汇产品的首要出售途径。2019年,御家汇产品在线上途径的出售收入占比算计为89.16%,其间自有途径上的出售收入占比为1.83%,在淘宝、唯品会等第三方途径的出售收入占比为87.33%,也就意味着线下途径的出售收入占比仅为10.84%。  此外,财报显现,御家汇2019年底存货余额73795.27万元,较年头添加30.36%,占总财物比重达40.04%,较2018年底提高10.30个百分点。存货周转率为1.81,而上一年为2.58。深交所也留意到了这一改变,要求其阐明存货占比大幅提高的原因及合理性,是否与其事务规划开展相匹配,是否呈现产品滞销的景象,并剖析存货占比大幅提高对运营和事务开展的影响。御家汇方面回复称,公司处于事务快速开展时期,存货财物占比提高契合公司当时开展的实际情况。存货财物的添加必定程度上会对公司的现金流产生影响。  揭露材料显现,一般以为护肤品职业界产品的库存周期为均匀每年周转3~4次,即3~4个月周转一次,周转天数在90~120天内。而护肤品保质期一般为3年,化妆品保质期一般为5年。财报数据显现,2019年以来,御家汇存货周转天数在193.15~259.22天。比较2018年年报发表的139.79天的存货周转天数,添加超越53天,在业界属较高水平。同为化妆品公司的珀莱雅(603605.SH)存货周转天数在92.21~97.36天,雅诗兰黛存货周转天数则低至41.65~48.47天。与珀莱雅、丸美、雅诗兰黛等比较,御家汇的存货周转天数高出2~6倍。  在年报以及与投资者互动时,御家汇屡次提起致力于成为“全球十大美妆企业”。而依据英国品牌评价组织“品牌金融”(Brand Finance)发布了“2019全球最具价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜(COSMETICS 50 2019)。强生(Johnson’s)持续连任榜首,品牌价值为141亿美元;香奈儿升至第二位,品牌价值为115亿美元;欧莱雅位列第三,品牌价值为107亿美元。而国内品牌中,百雀羚和天然堂初次上榜,别离位居第24名和第41名。  孙巍表明,现在御家汇的营收仅24亿元人民币,赢利间隔10亿元还很远。更为重要的是品牌的吸引力和号召力,间隔全球一线品牌的号召力尚有很大距离。“御家汇要想追逐全球一线美妆品牌,需求在战略定位和商业形式上有大的打破;其次需求做好品类结构和品牌架构,然后完结品牌晋级和产品晋级的战略,终究完结运营形式的立异包围。”  (修改:刘旺 校正:颜京宁) .appendQr_wrap{border:1px solid #E6E6E6;padding:8px;} .appendQr_normal{float:left;} .appendQr_normal img{width:74px;} .appendQr_normal_txt{float:left;font-size:20px;line-height:74px;padding-left:20px;color:#333;} 海量资讯、精准解读,尽在新浪财经APP

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